Đối với một con người, khi nghĩ về bản sắc riêng của mình, sẽ đặt ra những câu hỏi; Giá trị cốt lõi của tôi là gì? Tôi tượng trưng cho điều gì? Tôi muốn được nhìn nhận như thế nào? Tính cách tiêu biểu nào tôi đang hướng đến? Đâu là những mối quan hệ quan trọng trong cuộc sống của tôi?
Tương tự như vậy, bản sắc thương hiệu chính là định hướng, mục đích, và ý nghĩa của thương hiệu. Nó là trọng tâm của tầm nhìn chiến lược thương hiệu và là nhân tố thúc đẩy các liên hệ thương hiệu (brand associations), là trái tim và tâm hồn của một thương hiệu. Vậy bản sắc thương hiệu chính xác là gì?
Bản sắc thương hiệu là một tập hợp khác biệt độc đáo của các liên hệ thương hiệu mà các nhà chiến lược mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên hệ này thể hiện những gì mà thương hiệu tượng trưng cho, đồng thời bao hàm một lời hứa của tổ chức với khách hàng.
Bằng việc cho ra đời một lợi ích thương hiệu (Value proposition) mang tới cho khách hàng những lợi ích có tính chức năng, lợi ích thuộc về cảm xúc hay khả năng tự thể hiện, bản sắc thương hiệu sẽ giúp tạo dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Cần phân biệt bản sắc thương hiệu (brand identity) với hình ảnh thương hiệu (brand image), và với định vị thương hiệu (brand positioning)
Như vậy, bản sắc thương hiệu mang tính chủ động, hướng tới tương lai. Để xây dựng bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ tìm hiểu khách hàng đang nhận thức như thế nào về thương hiệu, mà còn phải thổi hồn và tầm nhìn mới cho thương hiệu.
Xây dựng bản sắc thương hiệu cũng bao gồm nhiều hơn việc định vị bằng một cụm từ ngắn gọn (các khẩu hiệu quảng cáo hay tuyên bố định vị) hướng tới một nhóm công chúng, trong một chương trình truyền thông nhất định. Định vị thương hiệu đó không thể đủ chiều sâu để định hướng cho các hoạt động xây dựng thương hiệu, ví như sự kiện nào doanh nghiệp sẽ tài trợ, chương trình quảng cáo nào tốt hơn, hay trưng bày cửa hàng như thế nào sẽ hỗ trợ hình ảnh thương hiệu. Thực tế cần phải có một bản sắc thương hiệu đầy đủ và có chiều sâu hơn, để biết thương hiệu đại diện cho điều gì.
