Nguyên tắc đảm bảo tiêu chuẩn đạo đức: Phải nói đúng sự thật, không được nói quá, nói dối hoặc nói những điều vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội. Vì mong muốn nhanh chóng thu được cảm tình của công chúng, không ít nhân viên PR đã phạm phải sai lầm cơ bản: nói quá sự thật hay nói không đúng sự thật. Ông Trần Bình Trọng (giám đốc công ty Power PR) đã nói: “Có nhiều cách để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại. Những bạn trẻ khi tiếp xúc với PR tỏ ra rất nhiệt tình và thích thú. Nhưng khi thực sự bước vào công việc, dễ mắc phải sai lầm nên thấy thất vọng rất nhanh.”
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên gia tư vấn PR không chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể xảy ra, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR cho phù hợp.
Một nguyên tắc quan trọng nữa đó chính là phải đảm bảo tính nhất quán. PR là một quá trình. Bạn không thể tuyên truyền hình ảnh của công ty bạn khác nhau tại các thời điểm khác nhau, và càng không thể nói sai sự thật để lừa phỉnh công chúng. Bạn có thể thu được thành công ngày hôm nay, nhưng thất bại vĩnh viễn có thể chờ bạn vào ngày mai, khi bạn mất đi lòng tin nơi công chúng
Một trong những vai trò chính của PR chính của PR chính là truyền tải thông điệp đến các nhóm công chúng. Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu (còn gọi là 6C trong thông điệp PR).
Credibility: uy tín của nguồn phát thông điệp. Những thông điệp sẽ có độ tin cậy cao hơn nếu như sử dụng những tiêu chuẩn đo lường, tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy làm bằng chứng hoặc được những nguồn thông tin, những chuyên gia có uy tín khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp.
